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数据表明:"鹅品类"市场大爆发,谁将是稳占餐饮市场新趋势的“头牌”?

来源:逸马连锁产业服务平台 2018-08-06

       大品类诞生大品牌,品类的发展,在一定程度上决定品牌的发展。做餐饮,选择(品类)大于努力。今天逸马君就来聊聊最近大火的鹅品类。

烧鸭制作

       鸡鸭有多火?品牌动辄开上千家店

       《中国餐饮报告2018》数据显示,美团点评全平台订单量排名前5的品牌(华莱士、麦当劳、肯德基、德克士、正新鸡排),全是做鸡的。

       在线门店数量最多、线下门店最多的品牌也都是做鸡的。

       而家禽的第二大品类,鸭肉近几年也异常火爆。

       如今走在大街小巷,随处可见周黑鸭、绝味鸭脖和煌上煌的门店。这三大上市公司,被戏称为卤味界的“BAT”。

绝味

       看看鸡鸭品类的代表品牌,也是整个餐饮业的头部品牌:

烧鸭

       1、鸡:麦当劳、肯德基、德克士、华莱士、正新鸡排
       2、鸭:全聚德、周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌

       据统计,截至2018年5月底,全国范围内,绝味鸭脖有8000多家店,煌上煌有4000多家,周黑鸭有1000多家。

       周黑鸭门店数虽最少,但因为全是直营门店的缘故,它的毛利率和净利润却都是最高的。

       从数据看来,目前市场上鸡、鸭的品牌有很多,也诞生了强品牌、大品牌,但鹅品类的品牌很少,更缺少强大的品牌。如今消费升级的环境下,消费者对更好的食材有了更多需求,在鹅品类新生品牌的推动下,是否给鹅品类的发展提供了更好、更大的发展空间?

       卤鹅火了,距离鹅品类爆发还远吗?

       与鸡鸭同为家禽类,鹅品类势头去年才开始凸显。

卤鹅

       从2016年下半年开始,陈鹏鹏鹅肉饭店、狮头牌卤味研究所、物只卤鹅等一批卤鹅品牌涌现,连周黑鸭都开始卖起了卤鹅。

       本小众的卤鹅突然站到了风口上,成为2017年最火爆的品类之一,直至今年,仍然势头不减。

       来看看鹅品类代表品牌:

       鹅夫人、狮头牌卤味研究所、物只卤鹅、 陈鹏鹏鹅肉饭店、Mr. 鹅外

鹅夫人

       “鹅鹅鹅,鹅夫人”

       说到鹅夫人,其首店于2015年9月1日在上海开业,2017年4月进驻北京国瑞城。目前,上海有11家店,北京有3家,苏州2家,杭州1家,长沙1家。9月1日,全国门店将全面启动升级,覆盖与顾客接触的每一个点。

       同样值得注意的是,这个新的超级符号背后是华与华团队。推出超级符号与超级口号只是第一步,一系列动作的背后,是“鹅夫人”想成为鹅肉品类头牌的野心。

       鹅夫人换logo,打造超级符号

       如何抓住鹅肉品类爆发的大机会呢?

       王品祭出了大杀器——给鹅夫人进行品牌升级,联手华与华,设计超级符号和超级口号。

鹅夫人

       因为品牌升级,最容易传播的,就是“LOGO”的变化。这种变化背后,其实有战略的考量。

       根据向王品求证了解到,鹅夫人创立时,对标的是香港米其林餐厅;现在,品牌升级是为了进一步确立鹅品类代表品牌。因此,新LOGO将图形的鹅和文字的鹅相结合,做了一个鹅字标。

       品牌升级,降低传播成本

       其实,鹅夫人的品牌升级,不是单纯更换LOGO,打出的而是一套组合拳。在LOGO之外,还找到了超级话语和购买理由。

西贝

       这一次,鹅夫人品牌升级,也遵从了西贝以超级符号打造超级品牌名的方式。

       找到消费者心智中已经有的,根深蒂固、而且根植于大众共识的,甚至还是文化上的原力,然后把这个原力跟鹅夫人“瞬间”挂上钩。
       
       华与华找到了唐朝诗人骆宾王《咏鹅》的第一句“鹅鹅鹅”。然后就有了超级话语:“鹅鹅鹅,鹅夫人”。

鹅夫人

       背后的逻辑就是,只要一出现“鹅鹅鹅”,就会把潜藏在消费者记忆中的记忆点,瞬间嫁接到“鹅夫人”的品牌上。

       而且与品牌名组合的“鹅鹅鹅,鹅夫人”,不仅“一目了然,一见如故,不胫而走”,而且说起这句话的时候,人们会觉得很熟悉,很亲近,不会有心理防线,这样更能降低品牌的传播成本。

       鹅肉品类走向全国,须破解两大难题

       南方口味在中原是否吃得开?是众多鹅肉品牌和无数观望者的共同疑问。

       直至如今,鹅肉品类是否会爆发,仍存在争议。

       不看好的一方则顾忌,鹅肉在南方的消费基础较好,但品牌要全国发展,需要消费基础、市场教育,还需要鹅肉的供应链进一步改善。

       消费习惯、供应链,是横在鹅肉品类面前的两道难题,或许这也是大多数鹅肉品牌不敢轻易尝试走出南方市场的原因。

市场排名

       ——逸马君小结——

       总的来说,无论是周黑鸭,还是正火的以“鹅夫人”为代表的鹅品类,企业要入局大品类,赢得新市场,可以遵循4个趋势:

       前提是判断,是不是真正的大品类?而大品类要从“两端”看。从“消费端”看,广谱性是硬性条件;从“供应端”来看,要可规模种植/养殖生产,带来成本降低。

       然后还要看4个趋势:

       ●  一看市场饱和度

       比如火爆的鸡品类,在当今餐饮市场其实远未达到饱和——

       中国人均鸡肉消费量每年仅为10公斤左右,而与大陆居民饮食结构最接近的台湾地区,人均鸡肉消费量已达28公斤左右,美国、巴西人均鸡肉消费量超过每年40公斤。可见未来我国鸡肉市场仍有较大增长空间。

       ●  二看可复制程度,产品标准化程度。

       骨头少、容易加工、方便标准化,是鸡肉产品发展较好的主要原因之一,再看家畜中的大品类食材——猪肉、牛肉,无一不是具备这一特点。食材方便加工、易实现标准化,是产品复制、品牌规模化发展的必要条件。

       ●  三看广谱性。

       广谱性越广,品牌发展越不受限。鸡鸭是公认的大品类,而鹅品类相对小众,因为成本高、品牌少、广谱性相对较低。就如陈鹏鹏所说,虽然很多区域都会食用鹅肉,但目前仍需要培养消费习惯。

       ●  四看差异化创新空间。

       品类竞争者众多,差异化已经不是优势,而是品牌生存的必要条件。

       鸡鸭品类中知名品牌众多,但依然有新品牌出现并崛起,就是因为“在大品类里用微创新带来新体验”。

逸马商业

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