2013年至2023年是全球电商销售额狂飙的十年。据美国商务部数据显示，全球网购销售占比从5%上升至15%，网上购物已成为无数消费者的首选方式。各大电商平台，如Temu和Shein，借助这股东风，迅速扩展至全球市场，成功登顶全球电商应用下载榜和增长榜。
而在这个电商快速崛起的时代，Primark 却选择了截然不同的道路。Primark 的高管在接受采访时斩钉截铁地表示：“我们选择只做实体零售!”这家廉价时尚零售商专注于线下实体店经营，并在全球市场中实现了令人瞩目的增长，2023年营业收入达到112亿美元(约800亿人民币)。
那么，在电商大潮下，它又是如何用纯实体零售模式创造了如此亮眼的成绩?
01
从“平价时尚”起家
伦敦牛津街，被誉为“欧洲最繁忙的商业街”，近年来虽遭受网络购物的冲击，不少名店纷纷撤出，但其魅力依旧部分保留。
行走其间，一个独特现象引人注目：手拎PRIMARK购物袋的顾客显著多于其他店铺。美国媒体BUSINESS INSIDER将PRIMARK比喻为“服装领域的Costco”。对此，伯恩斯坦公司的分析师杰米·梅里曼指出，这种景象与Costco的购物情形颇为相似：正如人们在Costco会大量购买如整桶花生、大瓶洗衣液等商品，顾客在PRIMARK也倾向于批量选购。这一现象背后，是PRIMARK对创始人核心理念——快时尚、亲民价格的持续坚守。
创始人亚瑟·莱恩，1935年出生于爱尔兰都柏林。自15岁起，他便在服装零售业摸爬滚打，先在英国马莎百货(M&S)，后在爱尔兰邓恩斯商店(Dunnes Stores)积累了丰富的行业经验。他洞察到一个市场空白：广大工薪阶层对时尚充满渴望，却缺少一个提供平价时尚服饰的零售品牌。
1969年，莱恩的事业迎来转折。当时，运营英国联合食品集团(ABF)的韦斯顿家族计划在爱尔兰扩展服装零售业务，看中了莱恩的零售才能，邀请他负责实施。莱恩把握住了这次机遇，在都柏林市中心的玛丽街开设了首家Penneys服装店。
他开创了一种新颖的商业模式：店铺装修简约实用，成本控制严格精细，库存管理精确无误，商品更新迅速紧跟潮流。这种以“平价时尚”为核心的经营理念迅速获得了市场的广泛认同。
1973年，莱恩带领团队跨越英伦海峡，进军英国市场。因原有商标已被美国零售巨头JC Penney注册，他们采用了新品牌名PRIMARK。此后数十年间，公司版图不断扩张，最终成长为年营业额达数十亿欧元的国际零售巨头。
2009年，74岁的莱恩卸任首席执行官，但他所倡导的“平价时尚”理念和精益管理体系，至今仍是PRIMARK稳健发展的基石。截至目前，PRIMARK的业务已覆盖欧美17个国家和地区，拥有451家门店。
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坚守低价核心竞争力
在当前全球零售版图中，定位于中低端市场的服装品牌正经历着蓬勃的发展，其中，PRIMARK表现尤为突出。
值得一提的是，全球服装零售业的三大领军者——美国TJX集团、西班牙Inditex集团(Zara品牌所属)和瑞典H&M集团，均采取了较为亲民的价格策略。
TJX集团主要通过采购品牌商的过季或剩余库存，以折扣价格销售名牌商品;Inditex集团则凭借快速反应的供应链，从设计到上架仅需2-3周，采用中等价位，通过快速更迭和限量发售营造产品稀缺感;H&M集团在平价时尚的基础上，强调与设计师的合作。
在这竞争激烈的环境中，PRIMARK开辟了一条独特的发展道路，其核心在于极致的成本控制和薄利多销。
与其他三大零售巨头相比，PRIMARK的经营理念更为彻底，它精准聚焦于35岁以下年轻时尚群体，并勇于舍弃一些传统零售企业认为必不可少的服务和渠道。
通常情况下，PRIMARK的单店零售面积约为3200㎡，总面积约为4600㎡。按销售额计算，该品牌已成为英国及欧洲最大的零售商之一。2024财年，PRIMARK实现了94.4亿英镑(约合人民币876亿元)的销售收入，单店年均销售额达到2090万英镑(约合人民币1.92亿元)。
在营销方面，PRIMARK没有选择电视广告或电商平台，从而避免了高昂的传统营销成本。取而代之的是，品牌在社交媒体上开展创意营销活动，并与当地有影响力的网红合作。这种贴近消费者、自然而然的营销方式，不仅有效传达了品牌信息，还激发了强烈的口碑传播。
在门店选址上，PRIMARK首要考虑的是商场的自然客流量和品牌聚集效应，同时高度重视商场的娱乐设施配套。美国区总裁凯文·图利普表示，作为快时尚品牌，他们乐于与折扣零售商相邻，这不仅能带来稳定的客流，还能与商场的娱乐设施形成互补，有助于把握晚间消费时段。
在定价策略上，许多品牌采用频繁变化的促销活动，让消费者难以判断商品的真实价值。而PRIMARK则坚持简单透明的定价原则：首价即为实价。商品上架前，零售商已在供应链前端做了充分准备，直接给出最优价格。
此外，由于单店销量大，所有门店都能通过批量采购降低成本。在细节上，PRIMARK也展现了成本控制的智慧：不使用昂贵的衣架和标签，优化物流环节，甚至要求供应商在包装时就为商品陈列做好准备。这种对供应链各环节的精细管理，使PRIMARK在保持时尚设计的同时，实现了显著的成本优势。
03
在电商洪流中独树一帜
坚守实体店
在快时尚领域，电商的崛起几乎影响了所有品牌。行业巨头们的变化尤为显著。
截至2024年初，Zara(包括Zara Home和Zara Kids)的实体门店数量在四年内减少了22.5%。H&M自2019年达到门店数量高峰后，也持续缩减线下规模，至2023年已共计关闭599家门店。
据市场研究机构Statista的数据，快时尚巨头的线上业务在疫情后显著增长：Zara的电商占比从2019年的14%上升至2023财年的26%;H&M的表现更为突出，线上销售占比从2019年的16%跃升至2023财年的33%。
相比之下，PRIMARK则认为电商对其而言并不划算。与其分散力量去尝试，不如集中精力做好实体店，确保利润。凯文·图利普曾在接受采访时明确表示：“我们的选择很清晰，就是坚守实体店。”这一坚持在疫情期间面临了严峻考验。当电商成为其他零售商的救命法宝，使它们在实体店关闭时仍能维持收入时，PRIMARK却显得格外“倔强”。
即使面对消费者的强烈要求，即便收入锐减近20亿英镑，这家零售巨头依然坚定不移，坚持自己的“非主流”选择。
2022年，PRIMARK开始在英国部分门店尝试“线上选购，到店自提”服务。表面上看，这种做法仅需承担基础的网站维护费用，远低于构建完整电商体系的成本。但其真正的巧妙之处在于：既省去了复杂的包装和配送环节，又巧妙地将线上流量引导至线下门店。换句话说，线上交易只是引子，当顾客走进店门的那一刻，才是PRIMARK营销策略真正发挥效力的时候。
消费心理学家将这种现象称为“购物势能”，即当消费者已经决定购买某件商品后，心理防线会逐渐放松，更容易被其他商品所吸引。走进PRIMARK的门店，各式各样的时尚单品令人惊叹：T恤衫仅售4.5美元，男士休闲短裤10美元，牛仔裤也不过22美元。在这里，除了部分冬季外套和旅行箱外，几乎找不到价格超过50美元的商品。这种“进店容易、空手难出”的魔力，让许多原本只想买件T恤的顾客，最终提着满满当当的购物袋满意而归。
PRIMARK的成功，源于对品牌基因的深刻理解。它没有盲目追随电商趋势，也没有随意参与促销大战，而是始终坚守品牌的核心价值——让顾客感受到“东西多，价格低，还能省钱”的喜悦。
这种立足自我、始终如一的经营策略，使PRIMARK在快时尚领域走出了一条独特道路，也为整个零售业带来了深刻启示：在数字化大潮中，真正的成功秘诀不是盲目跟风，而是坚守品牌本质，以差异化方式满足消费者的根本需求。
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