当前中国正处于百年未有之大变局时代，面临内外部多重压力，每家企业都需要找到穿越经济周期的方法，做好迎接新挑战和新机遇的准备。
日本的一些优秀企业无疑是我们可以学习的对象——日本“失去的三十年”期间，也经历了经济停滞、消费变革、人口老龄等一系列挑战，但仍有一批企业能够屹立不倒，穿越周期，实现长期成长。
作为便利店代名词的7-11，就是值得一提的一家企业。面对国家经济、零售行业的规模停滞，7-ELEVEN以其独特的经营哲学，在零售行业的寒冬中逆势崛起，不仅避免了破产的厄运，更跃居全球便利店行业的巅峰。
今天，我们研究一下日本7-ELEVEN的经营哲学。在当下这个市场环境下，特别值得我们学习。
01
从销售“物”到销售“事”
7-ELEVEN的核心方法，用一句话来表达叫做不是去销售物，而是去销售“事”。
当今世界已进入一个重视体验与情感价值的时代。以旅行为例，早期的旅行更多是追求未曾见过的风景，即销售“物”。而现今，旅行更多地关乎内心的追求与自我发现，如寻求心灵的净化、体验特定的文化氛围或感受古今文化的交融，这便是销售“事”。
在7-ELEVEN的经营中，这种理念体现得淋漓尽致。比如，海边便利店中的梅干饭团热销，并非因其本身口味出众，而是因为它精准满足了钓鱼客在长时间户外活动中对食物保鲜的实际需求，从而创造了一种“与钓鱼更配”的专属体验。
这种对顾客行为的深入理解和预测，使得产品自然而然地成为了满足特定情境下心理需求的解决方案。
进一步而言，7-ELEVEN强调从心理学而非纯经济学角度理解消费者。
面对消费紧缩的当下，消费者并非普遍缺乏购买力，而是由于不确定性的增加而变得谨慎，不愿轻易消费。因此，商家应致力于提供让消费者感到购买合理化的理由，而非简单依赖促销打折。
黄金饭团在周末热销便是一个例证，它成功地满足了职场人在工作之余对自我奖励的心理需求，使消费行为显得既正当又愉悦。
02
从物质满足到心理满足
在当今全球消费饱和的时代背景下，商家们愈发意识到，仅仅依靠销售“物”已难以满足消费者的需求。
7-ELEVEN从销售“物”到销售“事”的转变，正是对这一趋势的深刻洞察。心理因素在消费决策中扮演着越来越重要的角色，满足消费者的心理需求比单纯满足其物质需求更为关键。
当一个人饥饿时，他会选择能够迅速饱腹的食物;但当他的基本需求得到满足后，他的选择就会转向那些他特别喜欢或从未尝试过的食物。这一变化反映了消费者在满足基本需求后，开始追求更高层次的情感和心理满足。
基于这一认识，7-ELEVEN通过一系列创新实践，成功地将销售“事”的理念融入到了日常经营中。他们鼓励年轻团队大胆探索，深入了解消费者行为，并据此创造出独特的购物体验。例如，在发现周边女性顾客对居酒屋文化的需求后，他们迅速在店内设立了饮酒专区，提供适合女性的利口酒及佐酒菜，成功吸引了大量女性顾客。
此外，7-ELEVEN还敏锐地捕捉到了女性顾客在公共场合更换丝袜的尴尬，于是他们设立了专用更衣室，为女性顾客提供了更加贴心和便捷的购物体验。这一举措不仅解决了女性顾客的痛点，还极大地提升了丝袜的销量。
同时，7-ELEVEN还通过优化女性营养品专区布局，将放松身心的产品聚集在一起，营造了一个温馨舒适的购物环境。这种围绕特定顾客群体创造个性化体验的做法，不仅消除了女性顾客的不适感，还显著提升了整体销售额。
03
从低价到公平价格
在当今消费环境中，满足消费者的身心灵追求已成为商家不可忽视的重要课题，这也自然而然地引出了低价促销策略的局限性。单纯追求低价已难以激发消费者的购买动力，因为随着市场的成熟，消费者对价格的敏感度降低，对价格的信任度也在逐渐减弱。
想象一下，当您频繁地在各种促销活动中看到“打折”二字时，是否已经开始怀疑这些优惠的真实性?产品标价10元，打折后8元，消费者或许会认为这原本就是8元的价格，打折不过是商家的一种营销手段。这种心理变化，正是消费者对价格信任度降低的直接体现。
面对这一挑战，7-ELEVEN提出了追求“公平价格”的理念。例如，原本售价200日元一根的萝卜销量不佳，但当被切半并以120日元的价格出售时，反而更受欢迎。这背后反映的是日本社会老龄化、家庭规模缩小的现实需求——消费者更倾向于购买适量、避免浪费的产品。因此，商家应当预测并满足这种消费需求，让消费者感受到购买的是“合适的份量”，而非“看似更便宜”的东西。
优质与便捷并非不可兼得，关键在于找到两者之间的平衡点。以seven coffee为例，7-ELEVEN通过研发口感介于星巴克与普通速溶咖啡之间的产品，满足了写字楼周边人群对高品质与便捷性的双重需求。这种在便捷与优质之间寻找空白点的策略，正是7-ELEVEN开辟新业务的重要思路。
同样地，青山花市的成功也验证了这一理念。起初，它通过低价预约制模式进入市场，但随后意识到仅靠低价难以维持长期发展。于是，它将商业市场的质量要求引入家庭用户市场，提供经过精心摆放的插花服务，从而在优质与便捷之间找到了新的增长点。
这些案例共同说明了一个道理：商家要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，就必须在价格与价值之间找到完美的平衡点。无论是seven coffee还是青山花市，它们之所以能够赢得消费者的青睐，正是因为它们提供了超出预期的价值体验。
04
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过去三年，中国社零总额增速持续承压，消费者决策逻辑发生结构性变化。与其在存量市场“卷价格”，不如深入日本商业战场，解码那些在通缩泥沼中开出创新之花的标杆企业。
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片山裕介(7&I集团前执行董事)：揭秘7-11从“濒临破产到全球第一”的经营哲学，分享消费紧缩应对策略。
宗次德二(COCO壱番屋创始人)：传授“超现场主义”与千店连锁心法，破解规模化与本地化平衡难题。
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5月11日-17日
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