随着国内行业“内卷”不断加剧，海外市场正在成为国内品牌突围的方向。
2023年以来，越来越多的餐饮、新茶饮、咖啡等连锁品牌开始了闯日韩、下南洋之路，海外市场对国内餐饮品牌而言虽然是从零起步，但也意味着新机会。
虽然海外市场成本低、有增量机会，国内品牌也有自身模式优势，但同样也要面对供应链、法律法规、本土品牌竞争等挑战，国内餐饮品牌“出海”之路还在探索之中。
一、国内“内卷”推动餐饮“出海”
对于国内餐饮行业而言，市场竞争越发激烈，严重的“内卷”正是驱动众多餐饮企业探索海外蓝海的重要原因之一。
从2023年开始，国内餐饮行业的多个赛道都出现了价格战的趋势，2024年更为明显。
传统餐饮领域内，价格战已成为行业常态。今年六月，九毛九旗下的怂火锅通过调整菜品价格，以“认怂公告”的形式宣告其亲民策略，如锅底低至8元起等。与此同时，和府捞面也宣布价格下调约三成，主流产品定价区间调整至16元至29元之间。呷哺呷哺亦不甘落后，推出新菜单并全面下调套餐价格。连部分米其林餐厅也加入战局，通过本地生活平台发放优惠券，进一步加剧了餐饮市场的高性价比竞争态势。
中国烹饪协会发布的数据显示，今年上半年，全国餐饮市场虽呈现恢复态势，但餐饮企业普遍面临收入增长而利润未同步增长的困境。协会分析指出，价格战、同质化竞争以及成本压力的持续上升，是造成这一现象的主要因素。
而在新茶饮这一新兴赛道上，“内卷”同样愈演愈烈。据《2023年新茶饮行业发展报告》显示，全年市场规模已突破1498亿元，预计未来几年将持续增长。然而，随着市场规模的扩大，新茶饮品牌如雨后春笋般涌现，商业街区内的茶饮店竞争愈发激烈，从价格、营销、产品到品牌情怀，各方均使出浑身解数。
面对国内市场的激烈竞争，越来越多的餐饮与茶饮品牌开始将目光投向相对“宽松”的海外市场。
事实上，已有不少国内餐饮品牌踏上了“走出去”的征途。在韩国首尔等海外城市，中国餐饮与茶饮品牌的身影日益增多，如杨国福麻辣烫、蜜雪冰城、茶百道等品牌，在热门景点如弘大夜市等地开设门店，成为当地一道独特的风景线。
据商务部、外汇局统计数据显示，2024年前四个月，中国企业对全球150个国家和地区的非金融类直接投资累计达3434.7亿元人民币，同比增长18.7%。其中，大型企业“出海”步伐较早，但中小微企业也在政策和市场的双重推动下，加快了“出海”进程。
新茶饮品牌更是此轮“出海”浪潮中的先锋军。喜茶作为首个进军海外市场的中国新茶饮品牌，自2018年起便在新加坡开设首家海外分店，并持续通过直营与加盟模式拓展国际市场。蜜雪冰城则以惊人的速度在海外布局，目前海外门店数量已接近4000家。此外，奈雪的茶、冰雪时光、挞柠等品牌也纷纷在海外开设门店，寻求新的增长点。
对于中小茶饮品牌而言，海外市场意味着从零开始的机会，无论是品牌影响力还是市场份额，都有望在海外市场中得到重塑和提升。因此，尽管面临诸多挑战，但“出海”仍被众多餐饮与茶饮品牌视为突破国内市场“内卷”困境的重要途径。
二、海外赚钱也不容易
尽管国内餐饮品牌已在海外市场中初露锋芒，但这条征途上既有机遇的曙光，也伴随着挑战的风雨。海外的餐饮环境相较于国内更为宽松，租金与人力成本显著较低，部分外岛员工的月薪仅相当于国内600至800元人民币，而门店的营业额却普遍高于国内，部分热门门店开业仅90天便能实现盈利。
海底捞的海外业务主体特海国际（09658.HK）也透露，东南亚地区的门店整体运营状况良好，主要得益于相较于欧美国家更低的运营成本。据内部人士透露，海底捞海外门店的平均回本周期大约在2年至4年之间。
然而，海外市场的经营逻辑与国内截然不同，需提前做足充分准备以应对诸多挑战。其中，供应链问题首当其冲。东南亚多国拥有各自独特的认证要求，尤其是清真认证在某些国家尤为严格，成为进入市场的一道门槛。认证过程不仅繁琐且耗时，还需承担高昂费用，且不同国家的认证标准差异显著，如泰国要求食品原料本土化生产，这对依赖外部供应商的茶饮品牌而言，无疑是一大考验。
此外，物流运输也是一大挑战。部分国家物流发展相对滞后，冷链物流普及率低，加之地理环境的复杂性，如岛屿众多导致的运输环境多变、时效延长，都为海外供应链的构建增添了难度。业内普遍认为，构建海外供应链是“出海”过程中的首要难题，其难度不亚于在海外重新创立一家公司。
真正的国际化需要全产业链的协同出海，而非单一经营单元的孤立行动。这要求品牌方、渠道方、供应方等各环节紧密合作，共同适应海外市场的变化。
在满足海外消费者需求方面，中国餐饮品牌同样面临挑战。茶百道韩国市场负责人王欢指出，真正的国际化意味着吸引并留住本地消费者，而非仅仅依赖华人群体。挞柠创始人谢灿武也表达了类似观点，他认为品牌能否在海外市场“落地生根”，关键在于能否赢得本地消费者的青睐。
面对东南亚市场多样化的饮食偏好，中国餐饮品牌需不断提升市场洞察与产品研发能力。霸王茶姬通过定制化菜单满足不同地区的消费者口味，而九毛九集团的太二酸菜鱼与呷哺集团的湊湊等品牌，也在海外市场中根据当地消费者的口味偏好进行菜品调整，实现了品牌与市场的和谐共生。
中国企业正加速从“贸易思维”向“建立品牌”转型，通过打造具有辨识度的品牌，与消费者建立更紧密的联系，从而在海外市场占据更稳固的地位。
三、湘军鸭王携手逸马
启动全球连锁扩张新篇章
在餐饮行业纷纷寻求海外发展的趋势下，湘军鸭王，这家拥有19年历史的餐饮品牌，也正式踏上了品牌出海的征途。
自2005年成立以来，湘军鸭王一直坚守“品质为先，服务至上”的原则，从一家小小的卤味店逐步成长为集生产、销售、加盟于一体的综合餐饮企业。
2024年8月11日，在西双版纳这个风景宜人的地方，湘军鸭王与逸马战略陪跑团队共同举办了战略合作启动会，正式拉开了品牌全球连锁扩张和品牌出海的序幕。这次合作，是湘军鸭王发展历程中的一个重要节点，也是其向国际市场迈出的坚实一步。
逸马专家团队凭借丰富的经验和专业的知识，为湘军鸭王提供了包括战略规划、品牌授权、商业模式创新等在内的全方位支持，为其国际化之路提供有力的保障。
在启动会上，双方团队就战略陪跑的具体实施步骤进行了深入探讨，明确了关注用户需求、优化业务系统、提升运营效率以及构建商学院系统等关键任务，为湘军鸭王的全球化征程奠定坚实的基础。
展望未来，湘军鸭王与逸马团队将携手并进，以泰国为起点，逐步拓展东南亚市场，进而向全球范围扩展。让世界各地的食客都能品尝到正宗的湘菜卤味，同时也将中国传统美食文化的独特魅力传递给全世界。
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