会员制商超赛道已硝烟四起，Costco(开市客)、山姆等外来品牌均对中国市场虎视眈眈，开始大举扩张，国内诸多本土品牌也已纷纷下场。
前有盒马不断试水，先后推出盒马X会员店、NB折扣店等，后有东方甄选多次宣布将开启线下会员店，连阿里巴巴旗下B2B电商平台1688也在积极布局……
会员店模式的内核到底是什么?中国的会员店市场到了要崛起的时候了吗?
01
中国会员店走到了
外资与本土品牌并存路口
山姆会员店与Costco(开市客)，作为全球两大知名的仓储式会员制零售巨头，历史悠久，各自拥有独特的成功之道与优势。
这两家会员店均依托强大的全球采购网络及直采直销模式，精选高品质商品，利用大包装与批量采购降低成本，以低毛利策略实现高性价比，精准吸引目标顾客群体。
同时，它们运用数字化技术精确分析顾客需求，以有限的精选SKU满足多样化需求。
在会员权益设计上，也根据会员特征量身定制，增强服务的个性化与深度。供应链方面，则通过与供应商建立长期稳固的合作关系，确保供应链的稳健与可靠。
山姆会员店自进入中国市场近30年来，不仅见证了中国市场的飞速发展，也积极参与并推动了会员制商店模式的市场教育。
近年来，随着新零售趋势的兴起与消费者观念的变化，会员制模式迎来了新的发展机遇。尽管山姆目前在中国市场仅开设约50家门店，但近年来扩张步伐明显加快，计划每年新增6至7家门店。
而2019年才正式登陆中国市场的Costco(开市客)，其开店速度同样不容小觑，目前在中国内地已布局7家门店，覆盖上海、苏州、宁波、杭州、深圳、南京等城市，并持续加速门店网络建设。
面对这一趋势，国内零售企业也在经历互联网转型、新中产阶层崛起、消费升级等多重变革后，纷纷将目光投向会员店模式。会员制在国内市场的渗透速度加快，新品牌层出不穷，传统商超巨头、电商平台等也相继入局，既是为了挖掘新流量，也是为了深度激活并绑定存量流量。
这些企业在模式上或借鉴山姆会员店与Costco(开市客)的经验，或寻求个性化与差异化发展。例如：
京东旗下的1号会员店在经历多次变革后焕发新生;
阿里巴巴的盒马X会员店则尝试线上线下一体化运营，作为盒马鲜生的补充与延伸;
2021年成立的北京本土仓储式会员制超市fudi，以生鲜为主打，贴近中国消费者饮食与生活习惯;
山东家家悦集团的JIA会员店则强调“全球直采+源头直供”，提供国内外优质商品与特色服务。
此外，永辉、华联等传统超市以及东方甄选等新兴势力也在探索会员制模式，如东方甄选在推出线上付费会员业务后，计划利用新东方地面教学点资源发展线上线下融合的会员店业务。
未来，国内外会员店品牌将在同一舞台上展开激烈竞争。一方是经验丰富、模式成熟、具有国际品牌影响力的外资品牌;另一方则是国内新老势力的积极参与。究竟谁能更胜一筹，还需时间见证。
02
仓储会员店的内核
到底是什么?
会员店模式的本质，归根结底，在于不断以独特的商品和服务，全面满足特定消费群体的多样化需求。
“独特”一词，强调的是商品与服务的差异化特色，这要求企业必须拥有出色的选品眼光，甚至要有创造自有品牌商品(PB)的能力。唯有如此，零售商才能为消费者奉上既优质又实惠的商品，从而确保会员的高复购率。同时，在服务层面，需不断追求卓越，勇于创新，以期为顾客带来无与伦比的购物体验。
另一个“特定”，则聚焦于目标消费群体的精准定位。通过实施付费会员制度，锁定一个明确且有限的消费群体。一旦目标人群明确，便能更深入地理解并满足他们的需求，进而根据消费者的偏好，打造出更加贴心的购物环境，进一步提升服务质量。
会员店模式的核心，无疑在于商品与服务。与满足大众广泛需求的传统模式不同，特定消费群体对零售商有着更为具体和个性化的期待。
商品方面，会员店需根据目标消费者的需求，综合考虑商品类别、品质、口味、价格以及包装(适用场景)等多重因素。如何挑选合适的商品类别以满足消费者在特定情境下的需求，并以他们乐于接受的方式和恰当的包装呈现，这些看似琐碎的工作实则充满挑战。
服务方面，作为会员模式的一大核心竞争力，从购物前到购物后，每一个环节的精心设计都是提升会员费及续卡率的关键。购物前，要精心设计会员权益，确保日常商品和门店营销活动的有效传达，让消费者在有购物需求时首先想到你。
购物渠道上，无论是线上还是线下，都需精心布局。线上要确保消费者能轻松找到所需商品，或利用大数据模型根据用户画像进行精准推荐，减少购物的盲目性。线下则要注重场景体验，如邀请试吃试用、合理引导顾客等，都需悉心规划。
购物后，则涉及到店服务和售后服务。会员店需考虑物流体系的搭建，是自建还是外包，配送时效如何设定等，都需仔细权衡。
此外，电商的成功在很大程度上得益于“7天无理由退货”的保障，对于拥有线下门店的会员店而言，能否提供同等水平的售后服务，并让消费者切实感受到，同样至关重要。
会员店模式要取得成功，必须具备三个关键条件：业务规划、需求洞察及有效响应、持续经营投入。
业务规划方面，选址至关重要。由于会员店模式以线下为主、线上为辅，因此选址直接关系到店铺的盈利能力。合理的选址能自然吸引客流，既决定了服务目标消费群体的规模上限，也影响着有效转化的数量。良好口碑的建立非一日之功，零售商需持续投入经营，在人才引进、店铺扩张、供应链建设等方面不遗余力。
要将这一模式视为长期事业，前两三年可能是蓄势期，只有经过三到五年的深耕细作，方能迎来厚积薄发的时刻。在当前经济环境下，任何新入局者都需具备足够的勇气和决心，方能在这条道路上走得更远。
03
国内会员店模式面临的挑战
无论是山姆会员店还是Costco模式，都为国内零售企业提供了宝贵的借鉴经验。
首先，明确市场定位与实现差异化是至关重要的。会员制商店需精准把握市场定位，并提供与众不同的商品和服务，以此吸引并留住消费者。若零售商无法清晰界定自身市场定位，或所提供的服务与现有会员制商店大同小异，缺乏独特的核心竞争力，那么其成功之路将举步维艰。
其次，提升消费者对会员制的认知与接受度同样重要。在会员制相对新兴的市场环境中，消费者对于这一模式的了解和接受程度尚需时间培养。尽管已有越来越多的人开始接受会员制概念，并愿意支付年费享受相应服务，但仍有许多消费者更倾向于传统的购物方式。因此，设计具有吸引力的会员权益，成为引导消费者转变观念、接受会员制的有效手段。
最后，供应链与物流的挑战不容忽视。会员店模式要求有一个强大而高效的供应链和物流系统作为支撑，以确保能以较低的成本提供高品质的商品。
这对于众多本土零售商而言，尤其是在初期投资阶段，无疑是一大考验。为了实现这一目标，会员店需要与供应商建立长期稳定的合作关系，并能够有效管理库存和物流。
通过高效的供应链管理降低成本，从而提供具有竞争力的价格，是会员店模式成功的关键。然而，对于规模优势不足的零售商来说，这无疑是一项艰巨的挑战。
总的来说，中国会员店市场正迎来前所未有的发展机遇。随着消费者对品质生活的追求和零售业的持续变革，会员店将成为零售业的重要组成部分之一。
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